基于访谈法的“互联网＋时代”网易云音乐的新4C营销分析

摘要：互联网＋时代，营销环境发生巨大变化，本文按照新4C法则的框架，从营销角度分析网易云音乐的成功之道：即场景赋予意义、社群寻找共鸣、内容打动情感和连接爆发势能。并以访谈法的形式深度采访部分用户对于它一些营销案例的看法，得出它的营销模式的优点是新颖富有趣味、制造刷屏效应，但是也存在着版权、评论质量下降、营销深度和广度不够等问题，最后提出建议。

关键词：互联网＋ 网易云音乐 创新营销

一、引言

网易云音乐是一款主打“音乐社交”的移动音乐app,于2013年上线。官方公布数据显示截止2017年11月，用户数已突破4亿[1]。根据国内知名移动大数据监测平台Trustdata 2018年11月份公布的《2018年Q3中国移动互联网行业发展分析报告》[2]显示，在2017年10月至2018年9月主流移动音乐日均启动次数走势图中，网易云音乐优势明显，Q3最高达6次。2018年11月12日晚网易云音乐宣布完成新一轮融资，金额超6亿美元[3]。根据Talking Data 2019年一月份的数据显示，网易云音乐在App Store音乐类排行中位列第一。[4]

它将用户定位为对音乐需求比较高且有个性化偏好的群体。“云村”就是一个虚拟的网络社区，喜欢同种口味歌曲的人可以建立自己的小圈子，分享歌单。网易云音乐最大特色就在于它的私人FM和每日推荐功能。它利用先进的大数据技术，根据用户的听歌口味、特点，精准推送符合用户偏好的歌，每日推荐还会根据节日来推荐歌曲，十分人性化的设计吸引了大批用户。2018年12月升级的心动模式可以根据用户的红心歌单播放歌曲。此外，高质量的UGC内容也是一大特色。不同于以往音乐播放器只是“歌曲——下载”模式，网易云音乐提供的评论功能为用户抒发自己情感、写下自己的故事提供一个平台。热评是时间的积淀，在欣赏歌曲的同时人们已经习惯边刷评论边听歌，也在一定程度上改变了用户的听歌习惯。新推出的Sati空间还有睡眠模式、专注模式和解压模式。与此同时，为了优化用户的听歌体验，网易云音乐还升级了鲸云音效，只为带给用户看得见的听觉震撼。截止到2019年1月份，它的版本已经从1.0升级至5.8，在2019年的年初增加音乐密友模式和“一歌一遇”功能，拓展社交属性。

二、问题提出

在互联网＋时代，随着技术的不断更迭，媒体信息呈爆炸式增长，由于媒体的分时性，受众们接收到的信息都是零碎的、片面化的，注意力资源很难集中。同时由于移动互联网产品开发水平提高，移动应用开发不断增多，互联网市场竞争加剧。用户有了更多的选择权，更加期待通过消费符号，实现一种自我的价值和身份认同。面对音乐类应用领域的竞争形势，网易云音乐作为一匹黑马，是如何突破重围的？它是如何保持用户粘性的？

1990年美国学者罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）教授在其《4P退休4C登场》中提出的4C（Customer、Cost、Convenience、Communication）营销法则[5]已不再适用。取而代之的是提出“互联网社会学”观点的唐兴通。他将社会学家邓肯·瓦茨和史蒂夫·斯托加茨提出的“小世界”理论[6]即社会网络上经过数量不多(路径较短)的紧密联系的一群人，具备了传递性好、相对独立的小世界圈子的社会学理论引入营销学，提出新4C法则，即企业可以在合适的场景下(context)，针对特定的社群(community)，通过有传播力的内容(content)或话题，随着社群网络结构进行人与人连接进而实现快速扩散与传播(connections)，最终获得有效的商业传播及价值的方法论[7]。本文将按照新4C法则的框架，从营销角度分析网易云音乐的成功之道，探究它成功的因素以及存在的问题。

三、研究方法

依据研究问题的需要，本文采用的方法主要有案例分析法和深度访谈法。

在案例分析法中，选取几个网易云营销活动的经典案例进行解读，以此抓住网易云音乐的营销定位，总结出它的营销策略。

为了了解不同用户对网易云音乐使用场景、使用习惯的不同，和他们对所参与过的网易云音乐的营销活动的看法和感受，找出影响他们满意度的主要因素，本文主要使用的是访谈法。采用“目的性抽样”的方法来选择合适的研究对象，最终选取了10名研究对象，年龄分布是从90后到00后，属于新青年群体，爱好各异，有的是网易云音乐的深度用户，还有的是从未使用过网易云音乐的非用户；有的是普通的听众，还有的是校园音乐人；有中国学生，也有外国留学生。因此在一定程度上保证了样本的多样性。采取了半结构式的访谈，针对不同用户属性分别设置了三份访谈提纲，采用面对面、电话或微信访谈的方式，访谈时间控制在每个20—30分钟之间，在征得访谈对象同意后用手机设备进行了录音。为了确保资料的真实性、准确性，将录音全部整理成文字稿（见附录）。

访谈提纲分三类，一类是详细的用户画像；一类是偏重对营销活动的访谈；还有一类是针对非用户的提纲。由于篇幅有限，详见附录。

四、研究结论

1.新4C法则引领营销界新风潮

（1）context 场景赋予意义