中国人民大学出版社

定价：￥52 元

字数：412 千字

印次：2-2

开本：

出版时间：2022-07-20

ISBN：978-7-300-30770-1

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内容简介

本书通过5篇构建网络营销的课程体系：基础篇着重介绍网络营销的基本内容，策略篇侧重对网络营销企业的指导，模式篇强调对网络营销领域的引领，实务篇讲解网络营销企业的运作，移动篇突出传统互联网与移动互联网的结合,强调移动营销。
在20余年的教学与科研工作中，本书作者积累了丰富的电子商务与网络营销经验。作者实地调研并长期跟踪企业的管理实践，开发了多个本土网络营销案例，有5个案例获评全国百篇优秀管理案例。本书的特色在于前沿的网络营销企业案例分析贯穿全书，以使理论与实践更好结合，理论和方法更为鲜活。
本书紧跟实践发展的步伐，新增第14章微营销、第15章视频营销、第16章全渠道营销；对移动营销的新发展进行补充完善，补充新的营销实践，如新零售、抖音营销、网络直播等。

作者介绍

王 玮 暨南大学管理学院教授、博士生导师。广东省高等学校“千百十工程”国家级培养人才。研究方向为IT与组织行为、企业数字化转型、电子商务、网络营销。主持及参与国家自然科学基金、广东省自然科学基金、暨南大学科研培养与创新基金等研究项目10余项。出版英文学术专著1部、教材4部。论文获2005年亚太信息系统年会（PACIS）最佳论文提名奖、2006年国际信息系统年会（ICIS）HCI Track最佳论文奖以及2015大数据产学研国际高峰论坛最佳论文二等奖。

第 1篇  基础篇
第 1章   网络营销演进    
引   例 “浪漫经济”的网络营销大战  
第 1节   网络营销的发展历程  
第 2节   网络营销 1.0    
第 3节   网络营销 2.0    
第 4节   网络营销 3.0    
案例分析    小红书：  左手社交 、右手电商    
第 2 章   网络营销环境  
引   例    太平洋直购网的陨落  
第 1节   网络营销环境分析概述  
第 2节   网络营销宏观环境  
第 3节   网络营销微观环境  
案例分析    ROSEONLY：  一支玫瑰花的奢侈品梦想  
第 3 章   网络营销策划  
引   例    支付宝春节集五福营销  
第 1节   网络营销策划的概念  
第 2节   网络营销策划的特点  
第 3节   网络营销策划的步骤  
案例分析    鼠标+炒瓢：食尚国味的精准营销之道  

第 2篇  策略篇    
第 4章   网络营销战略  
引   例    新常态下消费者行为变化与营销战略思考  
第 1节   网络营销战略概述  
第 2节   网络市场细分    
第 3节   网络目标市场选择  
第 4节   网络市场定位    
案例分析    小罐茶：传统茶行业的变革者    
第 5 章   网络营销组合  
引   例    600岁故宫也时尚玩电商    
第 1节   营销组合理论    
第 2节   网络营销产品管理  
第 3节   网络营销定价管理  
第 4节   网络营销渠道管理  
第 5节   网络营销促销管理  
案例分析    时移势迁，随机应变：Lily商务时装的营销智慧  
第 6 章   网络消费者行为  
引   例    “精准化营销”助力非遗老手艺传承  
第 1节   网络消费者概述  
第 2节   影响网络消费者购买行为的因素  
第 3节   网络消费者购买行为  
第 4节   网络消费者的购买决策过程    
案例分析    欧莱雅：如何追逐“Y 一代”消费者
第3篇 模式篇
第 7章   平台模式    
引   例    高德易行平台上线：打造云+端公共出行服务平台    
第 1节   平台模式概述    
第 2节   平台模式的价值主张  
第 3节   平台模式的价值创造  
第 4节   平台模式的盈利方式
案例分析    IBA颠覆传统商业模式，开拓新商机    
第 8 章   垂直模式  
引   例    垂直电商崛起，大众电商让路  
第 1节   垂直模式概述    
第 2节   垂直模式的价值主张  
第 3节   垂直模式的价值传递  
第 4节   垂直模式的价值实现  
第 5节   垂直模式的发展  
案例分析    为什么唯品会如此成功  
第 9 章   网络生态系统  
引   例    阿里巴巴的数字视频娱乐生态布局    
第 1节   网络生态系统概述  
第 2节   网络生态系统的协调机制    
第 3节   网络生态系统的盈利基础  
案例分析    苏宁深耕自建物流构建供应链生态
第4篇 实务篇
第 10章   网络营销推广  
引   例    《乘风破浪的姐姐》 网络营销三部曲    
第 1节   网络营销推广概述    
第 2节   典型网络营销推广模式    
第 3节   网络营销推广组合    
案例分析    老乡鸡：用营销，在疫情中翻盘  
第 11章   网络营销服务    
引   例    尚品宅配：IT逆袭出家具王  
第 1节   网络营销服务概述  
第 2节   网络营销服务实施管理    
第 3节   网络营销个性化服务    
案例分析    京东，打造完整的客户服务生态体系  
第 12 章   网络用户体验    
引   例    苏宁云商 O2O体验式营销  
第 1节   网络用户体验概述  
第 2节   吸引用户阶段的体验创造策略  
第 3节   拓展用户阶段的体验创造策略  
第 4节   保留用户阶段的体验创造策略  
案例分析    京东大脑，为用户体验而思考
第5篇 移动篇
第13章   移动互联网  
引   例    Kep：依托移动互联网的健身运动社交平台    
第 1节   移动互联网产业链    
第 2节   移动互联网的盈利模式  
第 3节   移动互联网服务应用    
第 4节   移动互联网与社交媒体    
案例分析    今日头条：继 BAT之后的“超级玩家”      
第14章  微营销  
引   例    完美日记营销的“制胜宝典”  
第 1节   微营销概述  
第 2节   微博营销策略  
第 3节   微信营销策略  
案例分析    疫情危机下，西贝餐饮的“自救”之路  
第15 章  视频营销  
引   例    三大央媒携手淘宝直播公益带货  
第 1节   视频营销概述  
第 2节   视频营销类型  
案例分析    共享价值：快手的平台生态
第16 章  全渠道营销  
引   例    星巴克线上新零售智慧门店正式上线  
第 1节   O2O模式概述  
第 2节   全渠道营销概述    
第 3节   全渠道营销管理与实施    
案例分析    盒马鲜生：  阿里巴巴新零售业态
参考文献